Si en sus orígenes remotos la publicidad tenía el objetivo de divulgar los presuntos beneficios de productos y servicios, o la localización de los establecimientos que los brindaban, hoy va mucho más lejos. Se asocia al sentido mismo de la vida de los seres humanos. Ha terminado colocándose en el centro de la subjetividad del ciudadano-consumidor para generar desde allí adicciones, falsas urgencias e incontables frustraciones.
Se trata de una industria desmesurada, tan lucrativa como enfermiza, que estimula constante y agresivamente el consumo superfluo y competitivo, el culto a la apariencia, promueve estereotipos discriminatorios y la adquisición creciente e ilimitada de productos. Estos deben ser obsesivamente comprados-usados-desechados, a una velocidad cada vez mayor con lo que se acelera la carrera de la especie humana hacia el suicidio.
Cada producto nuevo requiere para su fabricación del empleo de recursos naturales que se agotan. Cada producto que se descarta por obsolescencia programada o percibida supone desechos, en muchísimos casos contaminantes. No alcanzarán los recursos naturales para mantener los niveles de producción ni existirá forma de convivir con los desechos.[1]
Aparte de tales agresiones al medio ambiente, hay que añadir los gastos millonarios por concepto de publicidad en sí misma, tanto por los medios clásicos, como la que se despliega on line con alto consumo energético.[2]
En el siglo XXI, el marketing ha desplazado su énfasis del producto o servicio específico que se quiere vender para potenciar la relación entre el ciudadano-consumidor y la marca. Nacen nuevos términos: street marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing, etc.
Es conocido el uso de la sicología para enfocar la publicidad de manera que actúe más eficazmente sobre el receptor y provoque en él deseos incontrolados de adquirir el producto. Pero, con el avance de las ciencias del cerebro, se han abierto las puertas al llamado neuromarketing: un área de estudio relativamente reciente que combina cognociencias y tecnologías de la información.
El neuromarketing, más allá del análisis de las reacciones conscientes, permite valorar las respuestas sensomotoras, cognitivas, y emocionales de las personas ante un determinado estímulo. Para ello se utilizan los resultados de electroencefalogramas, la resonancia magnética funcional, la monitorización del ritmo cardíaco, o la conductividad de la piel, junto a otras técnicas como el seguimiento de la mirada y el análisis de la expresión facial. De esta forma, se pueden identificar a nivel neuronal y fisiológico las motivaciones que empujan a cada sujeto a preferir la compra de una determinada marca o producto y pueden predecirse y condicionarse la conducta del consumidor potencial.
Tales estudios han sido aplicados para valorar la eficacia de los anuncios, evaluar los contenidos multimedia y las respuestas emocionales y la actividad cognitiva generada en los espectadores. Facilita conocer, por ejemplo, qué tipo de escenas crean sentimientos de asombro o sorpresa y las características más interesantes de los videojuegos antes de ponerlos a la venta. Desde el año 2004 empresas norteamericanas dedicadas al neuromarketing, han sido contratadas por grandes multinacionales como Google, Disney y Coca-Cola.
Algunas de las técnicas aplicadas hoy para obtener estos datos son: Encefalografía (EEG), Resonancia Magnética Funcional (FMRI), Magnetoencefalografía (MEG), Tomografía de Emisión de Positrones (PET), entre otras.
Estamos ante una utilización de la ciencia que es cuestionable éticamente. Hay que tener en cuenta que se investigan los mecanismos más recónditos del cerebro para percibir frustraciones, deseos reprimidos, complejos, traumas, y luego “fabricarnos” una solución al disgusto y “brindarnos” una solución a ellos. No nos ofrecerán, obviamente, atención médica u orientación sicológica especializada, ni seguridad ni estabilidad laboral; sino la compra de un producto que reafirmará nuestra “imagen” o “status” luego de pagar por este “bienestar” a las empresas que han financiado la investigación.
El marketing, sin duda alguna, ha cambiado mucho en los últimos años. La saturación publicitaria y la fragmentación de las audiencias han hecho cambiar las fórmulas de la comunicación. El marketing se orienta hacia la gestación de nuevas experiencias mediante contenidos de entretenimiento donde la marca pasa a formar parte orgánica de las historias, enriqueciéndolas, adornándolas, y no interrumpiéndolas con la imposición de sus mensajes..
Como engagement marketing o marketing de compromiso se agrupan conceptualmente las prácticas que buscan una mayor interrelación entre la marca y su público, algo que se define como una relación de cariño, amor incondicional o filiación, capaz de romper barreras de clases sociales u otras distinciones y que conduzcan a los fans a “viajar, pagar, pelear e incluso soportar burlas” con tal de seguir apoyándola. En este tipo de marketing se ubican los textos que promocionan de forma encubierta un producto o servicio y que encontramos en revistas y otros medios on line o impresos.
Así, mediante el brand entertainment, el branded content, el advertainment, los advergames, el marketing viral o buzz marketing, las acciones de guerrilla, de street marketing, ambient marketing, etc., lo que se busca es ofrecer una mayor experiencia de marca, que consiga, finalmente, implicar al consumidor en el mensaje y la filosofía de la marca. [3]
También existe un amplio uso del storytelling, primero y el storydoing después, prácticas que también son aplicadas en la política. La primera, se refiere a historias de vida que vinculan la ficción con el mensaje publicitario: muestran personajes y hechos creíbles, que son los encargados de transmitir las “experiencias“ que aporta el uso de la marca que se quiere posicionar. El storydoing, por su parte, pretende pasar a los hechos: nos invita a vivir una experiencia que forma parte del mundo real. Es lo que sucede en las campañas de Starbucks, que logran una conexión emocional con los clientes y promueve la asistencia a esos sitios por su calidez y atractivo, no solo por tomar un café.
Con la extensión del modelo neoliberal los espacios públicos han sufrido una disminución; y los privados, una extensión. No solamente con la privatización de empresas y otros servicios; sino con la disminución física de los espacios y el desplazamiento de bodegas de barrio, bares, restaurantes o comercios locales por los grandes malls reconocidos como catedrales del consumo. De esta manera, la publicidad comercial está presente en los espacios dedicados al ocio, a hacer vida social e intercambiar con otras personas. El mall intenta ofrecer todas las posibles opciones de recreación y esparcimiento, siempre vinculadas al consumo. Estas áreas sustituyen la plaza pública, el parque, todo sitio de confluencias, para brindar lugar a los ciudadanos-consumidores, despojados ya de su condición ciudadana, sin espacios que le pertenezcan.
Son tan abrumadores los espacios ocupados por la publicidad comercial que en el seno de la Asamblea General de las Naciones Unidas, en el año 2014, fue presentado un estudio realizado por la Relatora especial de esa organización dedicada a los Derechos Culturales, Farida Shahee, acerca de la invasión publicitaria y la comercialización en sitios públicos.
Según el informe de la esta especialista,
Las prácticas de publicidad comercial y comercialización tienen una repercusión cada vez mayor en los entornos culturales y simbólicos en los que vivimos y, de forma más general, en nuestra diversidad cultural. Estos mensajes comerciales, cuyo objetivo es siempre vender, pueden ejercer una gran influencia sobre las creencias filosóficas de las personas y sus aspiraciones, así como sobre sus valores y prácticas, desde los modelos de consumo de alimentos hasta los ritos funerarios, los gustos o los cánones de belleza.[4]
Este informe saca a la luz lo que constituye una lesión al ejercicio de los derechos culturales de gran parte de los ciudadanos del mundo y hace un particular llamado de atención a la presencia de estas actividades en las escuelas, en las que debe reinar un espíritu de diversidad y derechos para todos.
¿Cuál es el costo de toda esta manipulación emocional? ¿Cuánto de su espiritualidad pierden los seres humanos a causa de esta incitación al consumo, aberrante, creciente y permanente? ¿Cuánto se gasta en equipamiento médico de avanzada para estudiar reacciones fisiológicas ante estímulos publicitarios?
Las técnicas utilizadas por el Neuromarketing son las mismas necesarias para el estudio de enfermedades como la epilepsia, encefalopatía, tumores cerebrales, demencia, enfermedades degenerativas del sistema nervioso central (como el Alzheimer), enfermedades cerebro vasculares, traumatismo craneoencefálico, trastornos psiquiátricos de diversa índole, para la planificación de cirugías, terapia de radiación, u otros tratamientos, y para otros estudios relacionados con el pensamiento, el habla, el movimiento y las sensaciones. Estas investigaciones son costosas y gran parte de la población del planeta, aun en los países desarrollados, no pueden acceder a ellas fácilmente para tratar problemas de salud.
Desde las vallas y los anuncios lumínicos de las ciudades hasta la gestión publicitaria on line, o por tv abierta u otros medios, los gastos de la publicidad son exorbitantes, incomprensibles para un mundo que no logra reunir el financiamiento para proteger el planeta y la supervivencia de la especie humana. Son gastos para lograr niveles delirantes de un consumo superfluo, que no tienen nada que ver con reales necesidades materiales ni espirituales y solo aportan al ser humano un cúmulo de espejismos inútiles.
El paradigma civilizatorio de una sociedad que consume ilimitadamente está llegando a su fin, por el agotamiento de sus condiciones materiales de existencia, las consecuencias climáticas catastróficas de la sobreexplotación de sus recursos y el ilegitimo reparto de la riqueza, cada vez más concentrada en unas poquísimas manos. Somos responsables del camino que tomemos en esta encrucijada vital.
[1] Entre 1950 y 2002 el consumo de agua se ha triplicado, el de combustibles fósiles se ha quintuplicado, las emisiones de dióxido de carbono han aumentado un 400%, el número de automóviles pasó de 53 millones en 1950 a 565 millones en 2002. Las importantes ganancias en eficiencia se ven rápidamente absorbidas por el aumento del consumo. “Basura electrónica: toxicidad e injusticia planetaria”. www.ecosofia.org
[2] El gasto mundial en publicidad creció de 1950 a 2002 un 965%, Idem.
[3] LLEGA EL MARKETING DE COMPROMISO – Pablo Muñoz y José Martíhttps://www.marketingdirecto.com/punto-de-vista/la-columna/llega-el-marketing-de-compromiso-pablo-munoz-y-jose-marti Consultado 20 febrero 2022
[4] REPERCUSIÓN DE LAS PRÁCTICAS DE PUBLICIDAD COMERCIAL Y COMERCIALIZACIÓN PARA EL DISFRUTE DE LOS DERECHOS CULTURALES por Relatora Especial ONU . Naciones Unidas A/69/286 Sexagésimo noveno período de sesiones, Tema 69 b) del programa provisional.https://culturayresistenciablog.wordpress.com/2016/06/08/repercusion-de-las-practicas-de-publicidad-comercial-y-comercializacion-para-el-disfrute-de-los-derechos-culturales/
Fuente: Blog Cultura y Resistencia